當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 產(chǎn)品第一，品牌第二 作者：李天 日期：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]

    在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化已成常態(tài)，品牌力量日益顯著的時(shí)代里，提出“產(chǎn)品第一，品牌第二”這樣的論調(diào)，估計(jì)是會(huì)被同業(yè)人罵的。那么，為什么作為立志打造品牌并以企業(yè)品牌顧問(wèn)自居的我會(huì)提出這樣的論調(diào)呢？
    還是源于實(shí)踐。
    不是說(shuō)我們不尊重產(chǎn)品同質(zhì)化已成常態(tài)的事實(shí)，而是在很多時(shí)候，單純的品牌差異化解決不了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。比如說(shuō)產(chǎn)品本身尚處于一個(gè)極不成熟的品類(lèi)市場(chǎng)時(shí)，單純的品牌差異雖解決了與同類(lèi)型產(chǎn)品的區(qū)別問(wèn)題，可在大類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)上，還是風(fēng)不起水不動(dòng)。而我們每年接手的項(xiàng)目，幾乎
近六成以上可歸屬于此類(lèi)型項(xiàng)目。
    我們?cè)谧霾邉潟r(shí)，強(qiáng)調(diào)打造品牌從產(chǎn)品力開(kāi)始。也就是說(shuō)，我們接手一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，首要的任務(wù)便是洞察市場(chǎng)找尋切入點(diǎn)突破口，提升產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力。具體而言，第一任務(wù)便是重新審視產(chǎn)品的品類(lèi)歸屬問(wèn)題。
    我們?cè)谇鄭u啤酒的弱勢(shì)區(qū)域華南市場(chǎng)上打造高端產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有單純地在純生領(lǐng)域做文章，考慮到珠江純生的強(qiáng)勢(shì)，我們改變了高端產(chǎn)品的品類(lèi)歸屬，開(kāi)創(chuàng)了“原生啤酒”全新品類(lèi)，打破了青島啤酒在華南市場(chǎng)上多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)僵局，為百年品牌帶來(lái)青春的活力，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)扭虧為贏！
    我們?cè)诜��?wù)金大地控釋肥時(shí)，也沒(méi)有單純地在控釋肥領(lǐng)域做文章，而是客觀地接受了控釋肥過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的稱(chēng)謂而帶來(lái)的多年市場(chǎng)概念推廣上的認(rèn)知障礙，以更直接、更直觀、老百姓更易接受的產(chǎn)品外觀形式為突破口，開(kāi)創(chuàng)了“智膜肥”全新品類(lèi)，打破了控釋肥多年緩慢教育的推廣障礙，一舉使得金大地智膜肥成為了控釋肥大類(lèi)里的第一品牌。
    我們?cè)诜��?wù)林氏柚園時(shí)，更沒(méi)有在傳統(tǒng)的以產(chǎn)地為品類(lèi)歸屬的沙田柚、琯溪柚及進(jìn)口柚上久留，而是以消費(fèi)者更為熟悉的口感徹底巔覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)地歸屬法，開(kāi)創(chuàng)了全新的“波蜜柚”，在毫無(wú)廣告支持的情況下，06年9月在北京上市以來(lái)，一舉成為所進(jìn)各超市水果大類(lèi)中的單品銷(xiāo)量冠軍。不僅超越了柚子的其它常規(guī)所有品種，還超越其它所有的水果品種，掀起了一場(chǎng)水果市場(chǎng)里的革命。
    所以我們說(shuō)，產(chǎn)品第一。
    只有在產(chǎn)品品類(lèi)的價(jià)值歸屬確實(shí)難以突破之上，我們才開(kāi)始實(shí)施品牌差異化的戰(zhàn)略。
    當(dāng)年樂(lè)百事在娃哈哈“我的眼里只有你”的強(qiáng)勢(shì)情感攻勢(shì)下，以產(chǎn)品工藝為突破口中，站到了理性的至高點(diǎn)，樹(shù)立了“27層凈化”的永恒。而我們?cè)诜��?wù)中之杰月餅時(shí)，結(jié)合黑心月餅事件，以產(chǎn)品原料為突破口，樹(shù)立了“只選新鮮原料”的良心品質(zhì)論，開(kāi)創(chuàng)了“剛出爐的月餅不一定是新鮮月餅，只有用新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅”的月餅品質(zhì)新時(shí)代，使中之杰站在了食品衛(wèi)生安全倡導(dǎo)者的位置上，少量的投入就帶來(lái)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還一舉成為了長(zhǎng)春食品行業(yè)的新軍代表。
    而在服務(wù)人民大會(huì)堂香煙時(shí)，我們把天生具有貴相氣質(zhì)的人民大會(huì)堂香煙品牌與新一代的國(guó)煙（符合中國(guó)民情、符合和諧社會(huì)、符合廉潔政府）相結(jié)合，提出了“中國(guó)人的榮耀”的品牌主張，巧妙地以“國(guó)之榮耀”占據(jù)了中國(guó)“新一代國(guó)煙”的定位，回避了煙草行業(yè)無(wú)法就煙說(shuō)煙的局限，為人民大會(huì)堂香煙走向全國(guó)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    產(chǎn)品第一，品牌第二。
    企業(yè)快速成長(zhǎng)的不二法門(mén)。


李天，又稱(chēng)采納李天/大腳李天。采納營(yíng)銷(xiāo)軍團(tuán)第2代領(lǐng)軍人、采納策劃?rùn)C(jī)構(gòu)北京公司總經(jīng)理、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家成員、中國(guó)策劃協(xié)會(huì)專(zhuān)家成員、中國(guó)首屆最有影響力新銳創(chuàng)意30人、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志高級(jí)研究員、博銳管理網(wǎng)/globrand.com全球品牌網(wǎng)/品牌中國(guó)網(wǎng)/融資網(wǎng)等專(zhuān)欄作家。橫跨數(shù)行業(yè)服務(wù)企業(yè)近百家，致力于幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)生意成長(zhǎng)，是胸懷遠(yuǎn)大志向企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。電子郵件：xxkjlb@163.com，大腳博客：http://blog.sina.com.cn/leetian